来源：《马克思主义研究》2013年第11期

[摘要] 消费主义是弥散于世界范围的生活理念和生活方式，也是彰显出资本主义精神、体现出资本主义本质的思想观念。尽管表面看来消费主义坚持消费的至上性，但其实质是资本逻辑刻意制造出来的服务于资本逻辑实现的附属性意识，这就赋予了消费主义的意识形态性质。消费主义的自然性表现在它把高消费说成是人类的永恒本性，从而使高消费获得了合法性，其虚假性表现在它把物化价值的消费当作是人的价值和自由、平等、民主等价值的唯一实现方式，从而保证了资本逻辑的顺利实现。基于此，消费主义创造出一种人们看待自我与外部世界关系的新型的基本方式，这就是物化人格。深刻把握消费主义的意识形态性质，对消费主义意识形态及其后果进行深入分析和批判，将有助于认清消费主义的真实面目，从而有助于我们坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位。

[关键词] 消费主义；意识形态；资本逻辑

消费主义是产生于19世纪后半期并于20世纪逐渐弥散于世界范围的生活理念和生活方式，也是强烈地彰显出资本主义精神、体现出资本主义本质的思想观念。在当今时代，伴随着越来越多的国家和地区摆脱了物质匮乏的困境，消费主义不仅成为资本家俘获大批消费者的制胜法宝，而且借助于舆论宣传和理论鼓噪一跃成为影响现代社会和制度的重要价值观，进而又转化成现代大众定义自己和看待周围世界的基本方式。深刻把握消费主义的意识形态性质，对消费主义意识形态及其后果进行深入分析和批判，将有助于认清消费主义的真实面目，从而有助于我们坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位。

一、消费主义的资本逻辑之根源

所谓消费主义，是指不是为了实际生存需要的满足，而是追求被文化形式所不断制造出来的消费欲望的生活理念和生活方式。它表现为把占有更多的物质财富和消费更多的高档商品作为人生成功的标志，并以此作为生存意义的源泉和人生价值的尺度。从这一点来看，消费主义无非就是一套关于如何吃喝玩乐以及为什么享受物品的表意系统。然而，正像鲍德里亚所指出的那样：“表面上以物品和享受为轴心和导向的消费行为实际上指向的是其他完全不同的目标：即对欲望进行曲折隐喻式表达的目标、通过区别符号来生产价值社会编码的目标”，[1]“消费的真相在于它并非一种享受功能，而是一种生产功能——并且因此，它和物质生产一样并非一种个体功能，而是即时且全面的集体功能。”[2]这意味着，仅仅从外在的表现形态来考察消费主义是不够充分的，只有深刻理解和把握消费主义的经济性质和经济根源，才能把握住消费主义的本质规定性，这就导向了对消费主义的历史发生学考察。

众所周知，资本主义经济以商品经济为基础，这一点使得商品的生产和商品的消费始终存在着某种程度的张力。在自由竞争资本主义时期，资本积累的重心在生产资料的生产上，生产性消费是资本逻辑实现的主要途径。因此，尽管资本家缩短工人的必要劳动时间，从而压低工人的工资，但这并不妨碍资本获取剩余价值。到19世纪末，随着资本触角向日常生活领域的扩散，生活消费品的生产逐渐成为资本积累的重要来源。因此，如何发现和刺激日常生活的消费需求就成为了资本逻辑实现的关键条件。但是，资本追逐剩余价值的本性决定着资本家总是千方百计地压低工人工资，这样，工人的低工资必然导致整个社会的低消费状况，这一状况成为资本逻辑实现的障碍，资本必须要寻找到合适的方式解决这个问题，这个方式正是以泰罗制科学管理为理论基础的福特主义生产方式。泰罗制科学管理的精髓是动作、时间的细分和标准化，通过计量工具的精确化，工作被拆分为“一分钟的百分之几”和“一英尺”的细微动作，从而提高劳动生产率，这就是劳动的形式化和合理化。在资本主义生产的现实层面，1914年福特公司组装出第一条汽车装配生产线，使得机械化分工、大批量生产、标准化劳动逐渐成为资本主义生产的主要方式。福特主义生产方式大大提高了劳动生产率，降低了生产成本，为资本家带来了更多的剩余价值，从而间接地促进了工人工资的增长，促进了大众需求的增长，第一次创造了资本主义经济的生产过程和消费过程的有机结合，这样就在一定程度上破解了资本逻辑实现的障碍。

为什么福特主义生产方式只是在一定程度上破解了资本逻辑实现障碍问题呢？这是因为，资本家发现如果工人手中持有的货币足够多，但是如果他们的消费观念不及时更新的话，那么工人工资的提高对于消费需求的培养就没有实际意义，这时特定的生活理念和价值观的培养就成为资本逻辑实现的关键环节。因此，资本必须要在人们的生活理念和价值观，即文化上发挥引导和引领的作用，才能进一步促进生产过程和消费过程的结合，从而在深层上保证剩余价值的实现和资本再生产的循环，资本所找到的这种文化形式正是消费主义。不难发现，消费主义的出现具有重大的经济意义和社会意义，它不仅使得日常消费品的批量生产成为可能，从而资本能够大规模地进入消费品生产领域，而且通过改变社会的整体精神气质，深刻地改造了大众的消费模式，使得大众不再以“需求”为尺度自然地进行自己的消费，而是以潜在的“欲望”为导向主动建构自己的消费，这就是消费主义。

正是在这一意义上，我们将消费主义认定为现代社会的意识形态，意在指明这样一种容易被忽视的社会事实：消费主义究其实质，不是什么它自己宣称的追求高消费是天经地义和正当合理的，而是资本逻辑刻意制造出来的服务于资本逻辑的附属性意识，是披上了普遍意识外衣之后仍然牢牢地被资本逻辑支配着的工具性意识。因此从根源的角度看，消费主义毫无疑问是资本化的意识形态。资本通过塑造大众与外部世界发生关联的基本方式，具体来说就是制造欲望之无限的观念和欲望应当得到满足的意识，向芸芸大众许诺每个人都可以自由地选择，如此以来，在满足欲望之手段相对稀缺的现实状况中，消费主义势必催生和加剧着欲望无限和手段有限、诱惑无限和占有有限之间的不平衡，而解决这种不平衡的办法只有一个：努力挣钱、及时消费，只有不断地、持续地消费才能缓解大众心底的那份渴望刺激、渴望激情却总是得不到彻底满足的紧张，只有物品的最大化占有和快速消费才能给消费者带去些许幸福感和成就感。殊不知，从消费主义所维持的运作逻辑中获利最大的是资本逻辑，通过维护一种有利于资本利益格局的生活理念和生存方式，通过将人与自己、人与人、人与自然之间的关系导向商品化、消费化的方向，消费主义时刻与资本逻辑的要求保持着紧密的一致关系，这就赋予了消费主义以意识形态性质。

二、消费主义的“自然”和“虚假”之性质

作为意识形态的消费主义具有两个基本性质：自然性和虚假性，首先来看消费主义的自然性。自然性是指意识形态都把自己描述成符合人的本性的永恒真理，把自己装扮成惟我独尊的人类文化成就，其他文化只不过是走向它所代表的那个文化的一个阶段。“经济学家所以说现存的关系（资产阶级生产关系）是天然的，是想以此说明，这些关系正是使生产财富和发展生产力得以按照自然规律进行的那些关系。因此，这些关系是不受时间影响的自然规律。这是应当永远支配社会的永恒规律。于是，以前是有历史的，现在再也没有历史了。”[3] 自然性的实质是将特定事物的历史性、暂时性、非永恒性变换为放之四海而皆准的非历史性、天然性、永恒性，以此获得大众对它的认同、维护、坚持和肯定。

消费主义的自然性表现在它把高消费和消费自由说成是人类根深蒂固的内在冲动，以对财富的欲望和占有作为认识框架去套用自古以来的所有人，认为传统人和现代人一样具有难以遏制的消费欲望，而传统社会满足欲望的手段和条件又极其缺少，因此传统人生活在痛苦、艰难和欲望始终无法得到满足的困境中；对比之下，现代社会提供了如此之多样化的消费条件，我们多么庆幸于我们所生活的时代，我们应该尽情地享受生活的每一刻、把握住生命中的每一个瞬间。可见，消费主义是把自己时代才出现的特殊状况（即高消费和消费自由）扩展到整个人类的历史过程，把现代人的特殊心理想象为古往今来所有人的普遍心理，并以传统与现代对比之下的传统的“艰难”和“贫穷”来凸显现代的“富饶”和“自由”，让人们“自然而然”地去选择、认同、赞美和支持消费主义所代表的那个时代、那个社会。这样也就隐秘地保证了资本再生产的体系和资本代表的私人利益，并持续地再生产出符合资本逻辑的社会关系，使资本和资本主义可持续地运行下去。

其次来看消费主义的虚假性。虚假性是指意识形态按照特定阶级的特殊利益要求去规定人们看待问题的视角和方式，因此人与现实世界的真实关系以扭曲、错误、谎言、神秘的方式反映出来。虚假性的实质是遮蔽特定阶级利益视角下的观念意识的谬误，并赋予其真理性外表，从而赢得人们的遵从态度，同时制止人们对意识形态和现实社会之间不一致的探索及其引起的旨在改变社会关系的社会行动，让人们安稳地沉溺于意识形态的幻化之网中。需要注意的是，意识形态的虚假性不仅是认识论意义上的虚假，更是社会利益意义上，即存在论意义上的虚假。马克思早就发现，在黑格尔哲学解体之后，我们不能再一味地沉溺于研究哲学本身的错误，而必须进一步地探讨这种错误的存在论根源。批判哲学，必须要批判哲学所依存的社会土壤；消灭哲学，必须要消灭哲学所栖身的现实社会。“意识在任何时候都只能是被意识到了的存在，而人们的存在就是他们的现实生活过程。”[4]因此，把握意识形态虚假性问题的关键就不仅仅是认识到意识形态的表述和社会实在的真实之间存在着不一致，更是要透过意识形态深入到它所代表的社会利益层面去分析意识形态的虚假性质，要看到特定群体基于自我利益维护的需要，总是将与其他群体的利益差异和对立维持在社会表象层次上，并且限制在特定的范围之内，因此这一利益法则决定了意识形态的虚假性的产生。

消费主义的虚假性表现在它自始至终都把人的价值归结到个人占有的物质财富上，把对生活意义的探寻编织进高消费所代表的所谓“现代化”生活方式中，把对自由、平等、民主等所有价值的追求落实为单一的物化价值的消费渠道，而且它不鼓励、不提倡甚至是杜绝人们脱离消费轨道去探索一条无法为资本增殖带来利益的生活价值实现之道，杜绝人们企图打破消费主义意识形态构筑的铜墙铁壁去探索那些无法纳入资本逻辑的的生活价值观。进一步说，消费主义之所以能够做到这些，是因为消费主义把解决问题的希望放在个体化道路和私人化渠道上，“不是个体在经济系统中表达他的需求，而恰恰是经济系统推导出个体的功能和与之相适应的物品和需求的功能性。个体是一种意识形态结构，是一种与商品形式（交换价值）和物品形式（使用价值）相关的历史形式。”[5]把宏大问题、社会问题归结为细小问题、生活问题，把那些旨在切实改变社会关系并实际地有助于生活价值实现的集体行动转化为个体在私自角落里就可自行解决的消费过程，消费主义最终成功地将集体实践问题降低为个体生活问题，此时重要的问题已经不再是消费主义是揭露还是掩盖生活的真相，而是已经没有人再去关心生活的真相，没有人再去忧虑生活的异化何以出现以及如何克服，而这样的一个社会正是保证资本逻辑和资本主义安全的最合适状态。在现代社会中，资本面前的“个人臣服于经济目的，成为实现它的一种手段，这是基于资本主义生产方式的特殊性的，它使积累资本成为经济活动的目的和目标。人为获利而劳动，但所获利润并不用于消费，而是作为新资本投资。这种扩大了的资本又带来新的利润，新利润又被投资，如此周而复始。”[6]

三、消费主义的物化人格之后果

消费主义创造出一种人们看待自我和外部世界之间关系的新型方式，不管当事人是否自觉和愿意，只要他身处消费主义笼罩的生活世界，他必然受到消费主义话语所施加的多重影响，使得他必须要通过众人共享的消费主义共识去完成哪怕最简单的日常交流，这使得个人的价值判定和意义探寻相比于以前发生重大变化。人的价值被定义成为资本提供服务的价值，生活的意义被认为是无限的攫取和占有，于是现代人的人格就出现了以下物化的特征：

首先，金钱和财产成为判断事物价值和个人价值的主要标准。就像商品是天生的平等派一样，金钱在消费主义的语境中也是绝对的平等派，所有的幸福和满足都与手中持有一定数量的金钱密切相关，“金钱越来越成为所有价值的绝对充分的表现形式和等价物，它超越客观事物的多样性达到一个完全抽象的高度。它成为一种中心，在这一中心处，彼此尖锐对立、遥远陌生的事物找到了它们的共同之处，并相互接触。所以，事实上也是货币导致了那种对具体事物的超越，使我们相信金钱的全能，就如同信赖一条最高原则的全能，那就是：在任何时候它都能为我们提供这种具体的、较低的东西，仿佛它能将自身转换成这种东西。”[7]比如，资本家习惯于以身价多少来判断一个员工的价值，理性人习惯于以工具价值大小来决定是否和陌生人进行交往。金钱已经上升为现代人日常生活的中心点和目标，并深入到身心层面成为个人看待现实生活的意识系统。

除了金钱在现代价值体系中占据主导地位之外，财产在评价人的价值方面所表现出来的突出作用同样不可忽视。在消费主义的观念背景下，财产是一个人维持利益、情感和信心的主要支撑，财产定义了一个人在社会上的地位和在交际圈中的影响，人们把财产的增多视为自己的价值增加、自尊提升、信心增强，把财产的减少看成是自身的价值贬损、自尊受害、信心减弱，财产已经成为一个人看待自我的主要方面，这又直接导致了现代社会以占有为取向的人格特征。弗洛姆曾经把西方工业社会中的生存方式分为两种：重占有和重生存，在重占有的生存方式中，人“与世界的关系是一种据为己有和占有的关系，在这种情况下，我要把所有的人和物，其中包括自己都变为我的占有物。”[8]当以占有方式来处理自己和外部世界的关系时，我必然会变成一个贪婪成性、欲壑难填、总是感觉自己受到损害、总是以嫉妒性和歧视性心理来想象他人的经济动物。

其次，消费被认为是自我实现的最佳之道。在早期资本主义阶段，工作处于日常生活的中心地位，它是造成个人依赖与自主、自卑与自信、自弃与自爱的分水岭，而且工作场所是一个人接受社会陶冶的主要地点，因此工作的纪律规范成为个人社会化和社会整合的主要保证。当工作纪律压抑个人自由，或者个人需要宣泄自己的情绪时，他往往是挑中工作背景中的某一事物，如机器、厂房或资本与劳动的关系作为斗争的目标，而这些斗争目标却直接危及着资本逻辑的实现，因此资本想方设法促使人们的注意力转向工厂的高墙之外，即庞大的消费市场。因为资本发现“消费者市场是一个既提供又获得自由和确信的地方。当享有确定性又不用损害主体的人身自由时，自由就免除了痛苦。这是消费者市场了不起的成就，没有其他制度能如此成功地消除自由的多重矛盾。”[9]于是，在“许多年以前，一个人如果难受，不知如何是好，他也许上教堂，也许闹革命，诸如此类。今天，你如果难受，不知所措，怎么解脱呢？去消费！”[10]越是消费，越是通过消费方式去发泄自己的情绪和不满，资本的利益就越是得到保证，资本的力量就越是强大和巩固。

从一般角度而言，自由意味着相应的责任，自己要对自己的决定和行动做出对应程度的承受，这一点往往是许多刚刚摆脱人治状态的人们所不习惯的，所以才会出现弗洛姆所说的“逃避自由”的社会现象。而现代社会所提供的消费自由既提供给大众以诱人的自由，又免除了自由责任带给人们的压力，既为大众准备好了多样化的选择，为个人自主创造了无限空间，同时也不削弱他人追求自主的可能，反而刺激出他人更多、更强烈的自主冲动，因为现代社会的消费竞争主要是一种商品象征符号的竞争，符号在竞争中不会贬值只会增值，一方得胜不仅不会造成另一方失败，反而会激起另一方更强的得胜欲望，这样人们为追求符号价值而形成的你追我赶的竞争态势必会造成对商品更大规模的需求，这正满足了资本的获利胃口。于是，本来可以通过工作、交往、思考、创造和批判等多种方式实现的自由被降格为仅仅通过消费去实现的自由，自由蜕变成了消费主义，消费代替政治成为人们寻求认同和尊重的方式，而对消费者实施的控制不再被计算为管理费用和代价，而是当作资本的财产和利润了。

再次，手段取代目的成为人们的奋斗目标。按照西美尔的分析，人们追求导向生活幸福的手段而不是追求幸福本身，或者说“目标为手段所遮蔽，是所有较高程度的文明的一个主要特征和主要问题。”[1]因为较高程度的文明必然是复杂性程度较深的文明，它积累起丰富的社会关系和体制，而这些社会关系和体制自从产生之后便具有了不以人的意志为转移的独立存在价值，当发展到一定程度上，它们便在人自身和人的愿望之间构筑起异常遥远的手段系列。本来是服务于人的手段却发展出一个庞大的中介系统，人们越是急切地渴望满足自己的欲望，越是为了实现目的而不择手段地运用这个系统，便越是陷于这个系统不能自拔，最后人迷失于实现目的的手段，而遗忘了自己的目的。

对于每天都在消费主义氛围中生活的现代人而言，与其在口头上谈论革命、解放、自由等宏大话题，远远不如在实际行动中为自己、为家人获得一些改善生活、增进便利的资源，而要成功地做到这一点，便需要诸多手段的支持。例如，为了生活得更舒服、更惬意，需要买一套体面的住房，而买房就需要拥有足够的金钱，赚钱首先要找份好工作，找工作又要求具备相当的学历，而取得学历意味着付出相当数量的金钱……现代社会中的人们终日奔波于实现“最后幸福”的手段系列中，而很少停下来想一想自己正在追求的到底是什么、自己追求的东西真的是自己的原初目标吗？正像黎巴嫩著名诗人纪伯伦所说：“我们已经走得太远，以至于忘记了为什么而出发”，沉浸在消费主义生活方式中的现代人往往对实现目标的手段具有强烈的自觉意识，即工具理性，却对这些手段本身对人的意义缺乏基本的认识，即价值理性，这正是消费主义带给现代人格的负面后果。

四、结语

概言之，消费主义既不是自古以来就存在着的生活理念，也不是自然而然地生成着的生活方式，就其本质，消费主义是服务于资本逻辑的附属性意识，是对大众的思想观念和行为方式发生着实质性影响和建构作用的功能性文化形式。在这种意义上，消费主义是一种典型的意识形态，也是一种典型的现代现象。正是因为作为意识形态的消费主义具有思想上和行为上的巨大作用，所以资本才十分看重并不断培养消费主义生活理念，并把它作为资本再生产的重要支撑。当一种为人羡慕的生活方式以消费主义的内涵被确立起来之时，资本对现代日常生活的控制逻辑便宣告完成，而资本也获得了持续增殖的动力。

对我们而言，之所以从资本逻辑的角度来考察消费主义的根源、性质和后果，目的在于使我们的结论能够切中事物的本质：消费主义是披着自然意识之外衣的意识形态。当然，我们可以对消费主义的一系列症状进行科学分析和价值批判，也可以深究消费主义带给我们生活和生态上的各种影响，这些都是现代社会正在展开的问题。但撇开这些问题不谈，我们仍然可以说，消费主义的意识形态性质及其与资本逻辑的紧密联系启发我们去进一步思考这样一些问题：作为资本实现之工具的消费主义能否从根本上克服资本向流通过程“跳跃的惊险”？消费主义充当资本实现之工具的历史能量到底有多大？消费主义意识形态的弥散对我们坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位构成了怎样的挑战？这些问题都是需要当代学者加以深入研究的。

[本文系2013年度教育部人文社会科学研究青年基金项目“消费社会语境中历史唯物主义的新发展研究”（项目批准号：13YJC720001）的阶段性成果。]

参考文献:

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[1] 让?波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京：南京大学出版社，2000年，第69页。

[2] 让?波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京：南京大学出版社，2000年，第69页。

[3] 《马克思恩格斯文集》第1卷，北京:人民出版社，2009年，第612页。

[4] 《马克思恩格斯文集》第1卷，北京：人民出版社，2009年，第525页。

[5] 鲍德里亚：《在使用价值之外》，载《消费文化读本》，戴阿宝译，北京：中国社会科学出版社，2003年，第29页。

[6] 弗洛姆：《逃避自由》，刘林海译，北京：国际文化出版公司，2002年，第80页。

[7] 西美尔：《金钱、性别、现代生活风格》，顾仁明译，上海：学林出版社，2000年，第13页。

[8] 弗洛姆：《占有还是生存》，关山译，北京：三联书店，1988年，第29页。

[9] 鲍曼：《自由》，杨光、蒋焕新译，长春：吉林人民出版社，2005年，第87页。

[10] 高丙中：《西方生活方式研究的理论发展叙略》，载《社会学研究》1998年第3期。

[11] 西美尔：《金钱、性别、现代生活风格》，顾仁明译，上海：学林出版社，2000年，第10页。

（作者简介：鲍金，上海交通大学365bet投注开户讲师，哲学博士，研究方向为马克思哲学基础理论、消费文化。联系地址：上海市闵行区东川路800号，邮编:200240，邮箱：maodundunmao@163.com ）